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“品牌知名度太低,我們不想經(jīng)銷”,這是中小企業(yè)銷售人員在發(fā)展經(jīng)銷商的時(shí)候經(jīng)常遇到的反饋。
“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子,不敢買”,這是中小企業(yè)促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品推薦的時(shí)候,顧客的反應(yīng)。
經(jīng)銷商和顧客的這種“刁難”,也成了銷售人員、促銷人員在向公司匯報(bào)招商、銷量業(yè)績(jī)不佳的主要原因。
品牌知名度要提高,需要投入廣告支持,這是許多中小企業(yè)銷售人員的共同心聲。
在眾多銷售人員的這種呼吁下,老總可犯愁了,“不當(dāng)家不知柴米貴,我也知道廣告和品牌的重要性啊,但是,缺錢啊”,沒(méi)錢做廣告,沒(méi)有廣告支持,市場(chǎng)該去怎么做呢,許多資金短缺的中小企業(yè),都迫切想知道解決方案。
好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)久遠(yuǎn),在媒體泛濫的今天,要想提高品牌知名度,廣告是必不可少的,而且廣告投少了,還不一定起到效果。品牌知名度的提升,傳統(tǒng)方式有兩種,一是廣告轟炸;二是炒作;許多大企業(yè)基本上都是這樣聲名鵲起的,而對(duì)許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這兩點(diǎn)都做不到,一是因?yàn)橘Y金有限,二是以為營(yíng)銷策劃能力有限。
品牌知名度也不是短期就可以提升的,沒(méi)有品牌知名度,中小企業(yè)難道就不能生存,不能發(fā)展了嗎?
生活還要繼續(xù),路還是要走的。在資金短缺,沒(méi)有廣告支持的情況下,區(qū)域市場(chǎng)該怎么去做呢!
一、擺正心態(tài):
品牌總有從默默無(wú)聞到知名的發(fā)展過(guò)程。平凡人有平凡人的快樂(lè),明星有明星的苦惱。品牌知名度不高,可以把廣告費(fèi)剩下來(lái)讓利給經(jīng)銷商、消費(fèi)者,畢竟中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下,價(jià)格、利潤(rùn)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商是最敏感因素;
知名品牌為了維持自己的明星效應(yīng),需要不間斷的進(jìn)行廣告投放,但廣告投放也是有太多的煩惱,廣告費(fèi)的一半浪費(fèi)了,卻不知道浪費(fèi)在什么地方,同時(shí),品牌知名度太高,價(jià)格的透明度就過(guò)高,從而造成經(jīng)銷商的利潤(rùn)低,許多“花心”的經(jīng)銷商對(duì)知名品牌就不專一,而高額的廣告費(fèi),過(guò)高的價(jià)格透明度,必須讓知名品牌通過(guò)多銷薄利來(lái)維持企業(yè)的經(jīng)營(yíng),稍微操作不當(dāng),就面臨經(jīng)營(yíng)虧損的局面。
而有一些缺乏社會(huì)道德的企業(yè),為了速成知名品牌,卻是以假冒偽劣的產(chǎn)品為代價(jià),這樣的品牌大都是曇花一現(xiàn)。有錢的企業(yè)投放廣告的煩惱甚至比沒(méi)錢投放廣告的中小企業(yè)的煩惱還多。所以,作為中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,營(yíng)銷人員,首先要擺正心態(tài),企業(yè)資金短缺,沒(méi)有錢頭廣告,這是不可改變的現(xiàn)實(shí),那就多考慮一下在這種局面下的其他出路,任何困難,總有在現(xiàn)有條件下最適合自己的解決方案。
二、說(shuō)出產(chǎn)品的與眾不同
傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略包括:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳。在缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳(僅指狹義的電視、報(bào)紙等硬性廣告)的情況下,中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道策略上找出路。
中小企業(yè)在困境下的產(chǎn)品特點(diǎn)有兩種,一種是同質(zhì)化的產(chǎn)品,一種是差異化的新產(chǎn)品。同質(zhì)化的產(chǎn)品,在銷售中也要賣出不同來(lái),對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),同質(zhì)低價(jià)是最大的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì),但如果價(jià)格上不能形成優(yōu)勢(shì)時(shí),就在產(chǎn)品特點(diǎn)功能(賣點(diǎn))上找,當(dāng)然,這里所講的產(chǎn)品特點(diǎn)和功能都是所給消費(fèi)者帶來(lái)直接和間接利益的賣點(diǎn)。所有品類的產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)都不止一個(gè),而那些有實(shí)力投放廣告宣傳的企業(yè),在特點(diǎn)和功能訴求時(shí),一般是聚焦于產(chǎn)品一個(gè)最尖銳的,能給消費(fèi)者帶來(lái)最大利益的賣點(diǎn),所以,這也給中小企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。當(dāng)然,在產(chǎn)品賣點(diǎn)上找出不同,還主要是針對(duì)那些還處于理性訴求產(chǎn)品的行業(yè),如果企業(yè)把賣點(diǎn)確定在感性訴求上,那就必須要進(jìn)行廣告轟炸了,通過(guò)廣告轟炸來(lái)引起消費(fèi)者的情感共鳴。把同質(zhì)化產(chǎn)品賣出不同,還包括改變產(chǎn)品的包裝、大小、規(guī)格和調(diào)整生產(chǎn)工藝等,這就根據(jù)企業(yè)的資金情況來(lái)確定了。如果中小企業(yè)是差異化的新產(chǎn)品,那市場(chǎng)推廣相對(duì)就容易多了。產(chǎn)品找出與眾不同之處,猶如就把步槍換成了機(jī)槍,銷售人員在終端對(duì)壘的時(shí)候也就增添了一些信心。
三、政策是招商的關(guān)鍵
招商對(duì)于中小企業(yè)的重要性不言而喻,在人力資源有限,資金短缺的情況下,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)推廣,更多的是依賴經(jīng)銷商的積極性。而在沒(méi)有廣告支持,缺乏品牌知名度的情況下,招商的關(guān)鍵在于要制訂有誘惑力的經(jīng)銷政策。
價(jià)格、利潤(rùn)是經(jīng)銷商最關(guān)心的問(wèn)題,中小企業(yè)沒(méi)錢做廣告,在招商中反而具有了優(yōu)勢(shì),廣告不做,可以剩下來(lái)讓利給經(jīng)銷商,給經(jīng)銷商提供優(yōu)勢(shì)的價(jià)格政策。要針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷,包括銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、年度返利等,許多的企業(yè)都把促銷資源都用到消費(fèi)者身上了,但經(jīng)銷商如果沒(méi)有積極性,針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)執(zhí)行也可能變質(zhì)了,所以,中小企業(yè)應(yīng)該把促銷的資源用到經(jīng)銷商身上,調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性,企業(yè)就多了一個(gè)沖鋒陷陣的勇士。
但許多中小企業(yè)在制訂針對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格、促銷政策上有點(diǎn)放不開(kāi),利都給經(jīng)銷商了,那我企業(yè)賺什么錢啊,這樣的企業(yè)可有點(diǎn)算小帳了,“舍不得孩子套不住狼”,呵呵,說(shuō)這句話有點(diǎn)過(guò)分,經(jīng)銷渠道無(wú)法建立,企業(yè)還談什么贏利呢,生存都成問(wèn)題了,建立了完善的經(jīng)銷渠道,企業(yè)就可以步入薄利多銷的良性循環(huán)。良好的服務(wù)、退換貨機(jī)制,協(xié)助終端推廣等,都是針對(duì)經(jīng)銷商有誘惑力的政策。企業(yè)通過(guò)極具誘惑力的經(jīng)銷政策,還可以順利的實(shí)現(xiàn)資金回籠,解決企業(yè)的燃眉之急。
招商還要講究的是門當(dāng)戶對(duì),中小企業(yè)不要老把目光訂在那些千金小姐式的大經(jīng)銷商身上,有實(shí)力的經(jīng)銷商往往對(duì)那些豪門貴族企業(yè)感興趣,一般即使能夠與這樣的大經(jīng)銷商聯(lián)姻,他們也對(duì)中小企業(yè)的品牌沒(méi)那么癡情專一,大都出現(xiàn)婚姻危機(jī)。中小企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商,可以去引誘那些“花心”的知名品牌的二級(jí)經(jīng)銷商,還可以找那些有一定實(shí)力,而且具備上進(jìn)心的經(jīng)銷商。
四、“引誘”終端,順利鋪貨
沒(méi)錢做報(bào)紙、電視等硬性廣告,可以通過(guò)終端來(lái)建品牌。終端對(duì)于中小企業(yè)的品牌建設(shè),越來(lái)越發(fā)揮出威力。每個(gè)終端都是一個(gè)品牌傳播的窗口,終端的數(shù)量和終端規(guī)范展示,也可以提高品牌知名度,樹(shù)立品牌良好的形象。如今的許多品牌沒(méi)見(jiàn)過(guò)它們的電視、報(bào)紙廣告,卻被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知,為什么呢,消費(fèi)者在大賣場(chǎng)、在街邊的售點(diǎn),在社區(qū)的便利店,都能見(jiàn)到這個(gè)品牌,日久生情,時(shí)間長(zhǎng)了,消費(fèi)者也就自然知道這個(gè)品牌并且關(guān)注這個(gè)品牌了。
大賣場(chǎng)是一定要進(jìn)的,進(jìn)大賣場(chǎng)的目的不是為了賺多少錢,而是具備戰(zhàn)略意義,中小企業(yè)品牌進(jìn)入了大賣場(chǎng),可以更好的提升品牌形象,能進(jìn)大賣場(chǎng)的一定是質(zhì)量信得過(guò)、可靠的品牌,這可是消費(fèi)者對(duì)大賣場(chǎng)商品的認(rèn)知,這種消費(fèi)心態(tài)會(huì)嫁接到每個(gè)進(jìn)入大賣場(chǎng)的品牌身上,所以,中小企業(yè)品牌進(jìn)入大賣場(chǎng),提升品牌是關(guān)鍵。中小企業(yè)可以通過(guò)促銷、利潤(rùn)等手段,來(lái)降低在與大賣場(chǎng)談判時(shí)的進(jìn)入門檻。
針對(duì)中小售點(diǎn),可以通過(guò)促銷引誘的方式刺激他們進(jìn)貨,比如,進(jìn)貨就有獎(jiǎng)勵(lì),累計(jì)銷售實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),現(xiàn)款進(jìn)貨進(jìn)二送一等,中小型售點(diǎn)對(duì)進(jìn)貨促銷的敏感度更高,所以,中小企業(yè)在鋪貨的時(shí)候,就要考慮通過(guò)什么樣的促銷手段能更好的刺激售點(diǎn)的進(jìn)貨和產(chǎn)品推薦了。
五、刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買
貨到終端,除了做好售點(diǎn)人員的動(dòng)員工作,讓他們主推薦外,還要想辦法拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買,刺激那些沖動(dòng)型消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,讓他們成為產(chǎn)品的首批消費(fèi)者。沖動(dòng)型消費(fèi)者購(gòu)買因素主要有二個(gè),一是價(jià)格,二是促銷。中小企業(yè)沒(méi)錢做廣告,那就把廣告成本讓利給消費(fèi)者,低價(jià)還是讓一部分消費(fèi)者趨之若騖的。中小企業(yè)真對(duì)消費(fèi)者的促銷,不能學(xué)大企業(yè)的那套參加抽獎(jiǎng)的促銷游戲,買一送一,八折優(yōu)惠等,這是對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)者最敏感的促銷方式。首批鋪貨下去,針對(duì)消費(fèi)者的促銷力度要大,讓消費(fèi)者首先實(shí)現(xiàn)嘗試性購(gòu)買,如果消費(fèi)者感覺(jué)還不錯(cuò),那就成了回頭客了,說(shuō)不定還推薦家人、鄰居、朋友、同事購(gòu)買呢。
招商、終端鋪貨、和拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買,這三個(gè)問(wèn)題解決了,產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)自然的流通了。企業(yè)要發(fā)展,品牌塑造是大勢(shì)所趨,所以,廣告還是要做的,廣告可以給經(jīng)銷商和消費(fèi)者增加信心,在通過(guò)以上市場(chǎng)推廣積累資金后,這時(shí)候就要好好考慮該怎么投廣告了,如何在更大范圍內(nèi)提升品牌知名度和品牌建設(shè)了!
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